Associer des sportifs à une marque, c'est un exercice à risque.

Cela arrive fréquemment dans la com, la pub si vous préférez, où les agences n'hésitent pas à réunir sur une même affiche des écouteurs et un footballeur, ou à faire enfiler des talons aiguille à un rugbyman pour un spot télé.

C'est la loi de l'image, celle du sportif se vendant parfois très bien.

Mais comment apprécier la valeur visuelle d'un sportif ?

Le meilleur exemple, c'est Michael Jordan. Professionnel depuis ses débuts, il n'a jamais, de mémoire de fan, laissé une mauvaise impression, que ce soit dans un spot diffusé dans le monde entier ou dans un minuscule encart de magazine. Toujours propre, le regard travaillé, exercant un contrôle total, à commencer par lui-même : bien habillé, rasé, propre sur lui, et définitivement concentré. C'est le sportif qui n'a jamais déçu, que ce soit sur le terrain ou en dehors (agacé par les comparaisons entre Jordan et Kobe Bryant, la vedette en titre de la NBA, son entraineur disait qu'en 110 matches de play-offs, il avait livré 90 performances extraordinaires, le reste étant encore très haut-dessus de la moyenne). Ce qu'on peut appeler un sportif accompli, à plus d'un titre.

On ne peut être que déçu quand on voit un joueur français, éclatant de réussite sur le parquet, courtisé par des marques prestigieuses, mais incapable de comprendre ce qu'on attend réellement de lui en achetant son image - aucune intensité dans le regard, pas rasé pour une énième séance photo, et assez peu concerné par l'utilisation finale des clichés.

C'est d'ailleurs pourquoi, régulièrement, les marques refusent de renouveler un contrat, mettant un terme à une relation coûteuse, aux faibles retombées. Bon nombre de sportifs ne remplissent qu'à moitié leur contrat, trainant les pieds pour se rendre aux rendez-vous obligatoires, la tête ailleurs, pas vraiment professionnels.

Il ne suffit pas d'être soi-même. C'est un nouveau challenge, comme sur le plan sportif, il faut tout reprendre à zéro, et construire sa réussite. Pas question de se reposer. Il ne faut pas simplement jouer les stars, mais en être une, et assumer son statut.