Il y a probablement une grille tarifaire qui régit les droits d'utilisation
d'une chanson dans une publicité, avec l'accord de l'auteur, de l'éditeur ou
des ayant-droit. Si j'étais journaliste, je devrais faire ma recherche et
obtenir cette grille avant de l'évoquer, mais ceci n'est qu'un blog, alors nous
allons rester dans l'hypothèse.
Tout en haut de cette grille, le plus cher doit être l'utilisation de la
chanson originale, qui implique peut-être l'image de l'artiste. Et comme c'est
prohibitif, cela doit coûter beaucoup moins cher de la réenregistrer avec un
groupe de jeunes, si possible avec un peu de saxophone. Il doit y avoir une
astuce, car c'est généralement une version inédite, pour ne pas dire massacrée,
qui nous est servie.
Très franchement, c'est assez embarrassant d'entendre un air de Laurent
Voulzy sur une pub de pastis, mais à la limite, il eût été préférable que ce
soit son interprétation. Utiliser une œuvre d'art pour faire de la pub, c'est
délicat; la dénaturer en prime, c'est intolérable.
Mais j'imagine qu'un partenariat avec Laurent Voulzy, en plus de la chanson,
c'est plus cher à l'achat. En termes de retombées, ça doit être plus
intéressant quand même, et plus satisfaisant d'un point de vue artistique; si
ça se trouve, Laurent Voulzy aime bien le pastis…
Le point de vue artistique dans la pub, face aux arguments commerciaux, ou
aux arguments des commerciaux…
Le but de la musique, c'est d'accompagner le message publicitaire, pas de
lutter avec lui.
En général, à moins que le message d'une chanson colle parfaitement avec le
message de l'annonceur, il n'y a pas lieu d'utiliser les parties chantées, à
moins de les réinterpréter pour éviter le clash.
Pendant la finale de la Coupe du Monde de rugby, l'Oréal a présenté un gel
coiffant, utilisant une version de "Walk Like an Egyptian", vieux tube des
Bangles repris plusieurs fois.
La musique colle bien au spot, c'est vivant, ça ne sent pas le réchauffé, on
reconnait le titre. En revanche, le texte original ne colle pas vraiment - pas
d'égyptien à l'horizon, pas de gens de profil, pas de bras en Z, pas
d'identification au clip original, où tout le monde y compris la Statue de la
Liberté se livre au pas révisité de l'égyptien.
Et pourtant, en fin de spot, est arrivé le refrain de la chanson, "Walk like
an egyptian", sans lien ni avec l'image, le ton, ou l'accroche - les égyptiens
utilisaient-ils un gel coiffant ?
A qui doit-on cette intervention ?
Au client, qui estime le coût des droits d'utilisation trop exhorbitant pour
ne pas s'assurer que le spectateur la chanson ? C'est à ce genre de
considérations qu'on doit l'identification de "Pierre Barthez, champion de
tennis", dans plusieurs spots pour Lipton Yellow au milieu des années 80,
montrant les limites du partenariat pas cher avec une vieille gloire
méconnaissable - Bjorn Borg ne devait pas boire de thé.
Au commercial qui aime bien la chanson, qui pense que ça fait vendre si les
gens identifient la marque à un tube, répercutant le succès de la chanson
originale sur le produit, peu importe la confusion que cela engendre ?
Au directeur artistique, qui avait proposé la chanson au départ du projet,
et qui ne se remet toujours pas du fait qu'on ait privilégié la voie sans
égyptiens ?
En principe, quand on fait de la pub, il faut oublier les principes. Il
paraît que ça nuit à la créativité. L'important, c'est ce qui reste de ces
messages publicitaires. Pierre Barthez était un joueur de tennis, je ne bois
toujours pas de thé, et si je veux avoir l'air d'un égyptien, il va falloir que
je me coiffe.
